前言

这（zhè）个营销世界和现实（shí）世界都十分癫狂，给人如股票市场大起（qǐ）大落（luò）的空虚（xū）感，也（yě）如（rú）坐（zuò）垂直过山（shān）车和做极限运动（dòng）时心跳（tiào）加速的快（kuài）感。然而（ér），具（jù）体（tǐ）至吃喝玩乐（lè）等消费品时，这种（zhǒng）癫狂也被发挥到（dào）“淋漓尽致”。前些日子（zǐ），山姆（mǔ）水能（néng）“生儿（ér）子”、创维汽（qì）车能“治亚健（jiàn）康”的“保健”式（shì）的营销方式正是“癫”的（de）强劲例证。那么，下面（miàn）就（jiù）结（jié）合广（guǎng）告（gào）与理想（xiǎng），情（qíng）感与（yǔ）心（xīn）理操控等方面（miàn）去一探究竟。

一（yī）、“保健（jiàn）”营销方（fāng）式为（wéi）何又兴起了？

咱们各行各业在营（yíng）销和广告（gào）中（zhōng）经常会夸赞消费者的理性，强调他们的（de）“聪明”和“智慧选择（zé）”，尤其是薅羊毛大法、打假测评、真实种草等等，只要能相互“抱团”攻（gōng）破消费陷阱就绝不会对（duì）品牌（pái）华而不实的（de）溢价买（mǎi）单。然（rán）而，现实却是一些自身非保健品牌却宣称具有“保健”的神效，像（xiàng）年初某白（bái）酒的壮阳功效（xiào）、创维汽车语出惊人的（de）“睡一年，百病全消”的神奇（qí）功效以及更久远的脑白金，还（hái）有（yǒu）将（jiāng）山（shān）楂制品宣传具有“开胃（wèi）消食”的功能、玉石手（shǒu）镯抗疲劳（láo）延缓衰老等等。“保健”式（shì）营销的兴起反映了现代社（shè）会对健康的强烈需求和焦（jiāo）虑情绪（xù）。

不过（guò），随着现（xiàn）代生活节奏的加（jiā）快，工（gōng）作压（yā）力、环（huán）境污（wū）染、生活方（fāng）式的不健康（kāng）等问题日（rì）益凸显，人们的健康意识显（xiǎn）著提升。然（rán）而（ér），伴随而来的（de）健康焦虑也逐（zhú）渐加剧（jù）。越来越（yuè）多的人（rén）担心自己或家（jiā）人的健康状（zhuàng）况，包括身体健康（如慢性病、肥胖）、心理健康（如焦（jiāo）虑、抑郁）等。

品牌正是（shì）抓住了这一普遍的健（jiàn）康焦虑，将“保健（jiàn）”与产品挂（guà）钩，宣（xuān）称某些产品（pǐn）能够帮助消费者实现健康（kāng）目标，无论是缓解疲（pí）劳、改善睡眠、提（tí）升（shēng）免疫力，甚至如“治亚健康”这样的夸大宣传。这（zhè）类“保健”式营销迎合了人们对（duì）健康的极大关注与焦虑，甚至利用（yòng）这种焦虑刺激（jī）消费。

二、广告究竟（jìng）在（zài）“卖”什么？

广告（gào）往（wǎng）往通（tōng）过制造虚（xū）幻的“理想”来吸引消（xiāo）费者，简单（dān）说广告就是（shì）“卖”理想。在某些情况下，这种“理想”甚至具有魔幻色彩，比如宣传某（mǒu）种产品拥有夸大的（de）“功（gōng）效”。这些广告不只（zhī）是传递产（chǎn）品的功能或特（tè）性，而是通过夸张的表现方（fāng）式，创造出（chū）不切实际的预（yù）期，企（qǐ）图将（jiāng）产（chǎn）品与人们（men）深（shēn）层次的欲望（健康、幸福、家庭）关联起（qǐ）来。

这类广告与理想的错位，正好利用（yòng）了现代（dài）人追求更好生活的渴（kě）望，以及（jí）对日常压力的（de）逃避心理。例如，水当然无法“生儿（ér）子”，但这种夸张的宣传激起了人们（men）对于家庭美（měi）满的期盼；创（chuàng）维（wéi）汽车自然不能“治（zhì）亚健康”，但它借助了人们对健康（kāng）、压力管（guǎn）理的关注。广告利（lì）用这种心理差距，使人（rén）们暂（zàn）时忽略了（le）现实（shí）与广（guǎng）告之（zhī）间的差距（jù），专（zhuān）注（zhù）于那（nà）些被描绘（huì）得过于美好的（de）理（lǐ）想。

总的说来，广告（gào）卖的（de）是（shì）理想生活。广告不仅仅是在展示产品，而是（shì）在通（tōng）过产品传递一种（zhǒng）理想（xiǎng）化（huà）的生活方（fāng）式或愿（yuàn）景。例如，香水广告通常与优（yōu）雅（yǎ）、性感、神秘的形象联系（xì）在一起；汽车（chē）和高端酒（jiǔ）广告则常与自（zì）由（yóu）、成功、权力等象征性元素（sù）挂钩；美容广告往往与抗衰老、保健等结合。通过这些情感（gǎn）与生活方式的（de）描绘，广告商在（zài）消费者的心中种下了一（yī）个理想（xiǎng）的生活（huó）图景，让他们觉（jiào）得拥有该产品就能（néng）接近这些（xiē）理想。

这种情（qíng）感营销（xiāo）非（fēi）常强大，因为它触动了人（rén）们深（shēn）层次（cì）的渴望（wàng）：更好的自（zì）己、更幸（xìng）福的（de）家庭、更成功（gōng）的职业生涯等。广告（gào）通过展（zhǎn）示一个理想化的情景（jǐng），让消（xiāo）费者相信产品能够帮助（zhù）他们（men）实现这些梦想。总（zǒng）之（zhī），无论是虚构梦（mèng）想还是夸（kuā）大（dà）理想（xiǎng），只要有（yǒu）需求，就（jiù）有广告（gào）。

三、广告营销市场（chǎng）就是一场（chǎng）玩笑话（huà），别当真

随（suí）着消费者（zhě）意识的（de）觉醒，人们越（yuè）来越不愿意被广（guǎng）告操纵，特（tè）别（bié）是在社交媒体时代（dài），消费者早（zǎo）已经（jīng）可以通过自媒体（tǐ）渠道发声，表达对广（guǎng）告的不满和（hé）质疑（yí）。一些过度（dù）包装、虚假（jiǎ）宣传的广告迅速被揭穿（chuān）和批评，使得广告的（de）权威（wēi）性受（shòu）到挑战。消费者越（yuè）来越意（yì）识到广告中的某（mǒu）些部分（fèn）只不过是为（wéi）了推动销（xiāo）售的“玩笑”。

不过，尽管广（guǎng）告（gào）常常被指（zhǐ）责（zé）为夸大或（huò）虚假，但（dàn）不（bú）可否认的是，广（guǎng）告仍然是品牌向消费者传达信息的一种重要方式。即使广告有夸大的成分，它也能（néng）帮助消费者了解产品的某些特性和品牌的理念（niàn）。因此，受众（zhòng）能够甄别假大空的广告，但并不意（yì）味着会完全（quán）忽视广告的信息，而（ér）是在（zài）面对广（guǎng）告时已经具有了一定的理性和判（pàn）断力，不会盲目相信广告所（suǒ）描绘的完美愿景。所以，广告可以是一种市场（chǎng）游戏，但聪（cōng）明的消费者不（bú）会轻易被游戏（xì）规（guī）则所操控。

对于广告行业来说，做广告营销一直是件神圣的事（shì）情（qíng）。1917 年英国作家道格拉斯的（de）原话“通（tōng）过广告你可以发（fā）现一个国家的理想”，这足以窥见广告的大格局意义（yì）。因此，因此，广告（gào）不（bú）仅仅是商业（yè）工具，它还是一种社会文化（huà）的镜像，反映了时代的价值观、信仰（yǎng）和理想。广告通过塑（sù）造品牌（pái）形象、传播理（lǐ）念，承载（zǎi）了（le）社会的发展趋势（shì）和（hé）集体愿（yuàn）望。无论是战争时期的爱（ài）国宣传（chuán）、经（jīng）济繁（fán）荣时期的消（xiāo）费主义兴起，还（hái）是当代环（huán）保、平等等全球（qiú）性议题，广告都（dōu）在（zài）其中（zhōng）扮演了传播（bō）者和推动者的角色。它不仅仅告诉我们市场上有什么商（shāng）品，更（gèng）深层次上，它展示（shì）了（le）一个国家的文化脉络、民（mín）众的心理状态，以及社会对未来（lái）的追求。

小结：在（zài）这（zhè）个（gè）充满夸张和情感操控（kòng）的营销世（shì）界中（zhōng），理（lǐ）性与（yǔ）感性的较量时（shí）刻（kè）上（shàng）演。对于（yú）广告（gào）来说，它不仅承担着推动销（xiāo）售的使命，还（hái）肩负着传播（bō）文（wén）化与社会价（jià）值观的责任。而聪明（míng）的消费（fèi）者（zhě），也在广告的梦幻泡影中，逐渐学会（huì）了保持清醒（xǐng）和理性。广告或（huò）许像是一场玩笑，但如何对待这场游戏，决定权（quán）依然在消费者自（zì）己手中。