为什么电视剧在今年春节期间(jiān)成为(wéi)热门话题?
今年春节(jiē)长假,电视剧成了大众讨论(lùn)的焦点话(huà)题。
我这几天出门见朋友、吃(chī)饭,大家都在聊电视剧《狂飙》,讨论安欣、高(gāo)启强的性(xìng)格,张颂(sòng)文、张译(yì)的(de)演技,全网都在跟着抓内鬼和分析剧情(qíng)。
高开高走,能(néng)够在豆瓣上获得9.1分的(de)电(diàn)视(shì)剧是(shì)不多的。《狂飙(biāo)》的(de)爆火也(yě)带动(dòng)了平台(tái)流量的上(shàng)涨,爱奇艺数据研究中心1月28日(rì)公布的(de)数据显示,春节假期七天(tiān),爱奇艺平台日均活跃用(yòng)户(hù)较节前(qián)增长了6% ,用户观(guān)看时长较节前增长11%。
好内容(róng)带来营销价值。据悉,《狂飙》的赞助商们涵盖(gài)RIO强(qiáng)爽、金笛、广汽丰田、京(jīng)都念慈庵、三九感冒灵(líng)等医药、饮料(liào)、汽车多(duō)个品(pǐn)类,这些在(zài)前期押中爆款的客户,如安慕(mù)希、RIO强爽、雅(yǎ)迪电动车等还在追投。
这(zhè)个现(xiàn)象其实(shí)也说明了(le),一部优秀的电(diàn)视剧,能够带来(lái)的(de)营(yíng)销(xiāo)能量是巨大(dà)的。
01 长视频(pín),引爆(bào)话(huà)题的流量高(gāo)地
《狂(kuáng)飙》这部剧爆火(huǒ)是有着深层的社会原因的,久违的春节(jiē)假期与高涨的过节(jiē)情绪为(wéi)观剧(jù)热潮(cháo)添了一把火,家庭观影的场(chǎng)景(jǐng)也在(zài)回归。同时,观众很久(jiǔ)没有看到这种深(shēn)度揭露社会问题的剧了,它摒(bìng)弃了(le)类似剧容易(yì)陷入的脸谱化叙事,给正邪(xié)双方以丰(fēng)富的(de)人格和(hé)复杂(zá)的社会属性,将人性的复杂、善变刻画(huà)得淋漓尽致。
因为剧的爆火(huǒ),品牌营销的收益也获得了(le)最大化。优(yōu)秀的(de)影视剧(jù)可(kě)在短时间内爆(bào)发,可穿透平台、实现跨渠道传播,在微(wēi)博、微信、抖音、小红书、豆瓣、知乎形成(chéng)巨大的(de)讨论(lùn)量,往(wǎng)往能在几周甚至一个月内占(zhàn)据(jù)舆论的话题峰值(zhí),形成了事实上的(de)中心化优势。从《隐秘的角落》,到《鱿(yóu)鱼游戏》,到《狂飙(biāo)》都有(yǒu)这(zhè)个(gè)特点。
微博搜索(suǒ)栏打出(chū)“狂飙”,得到的搜索结果
而绑定了优秀影视剧的(de)广告营销,也(yě)因此获得了(le)穿(chuān)越时间周期的(de)曝光和情感记忆点。比如TV时代的热门电视(shì)剧《新白娘子传奇》开演前的广告步步高,就让不少人耳熟能详(xiáng)。
大(dà)曝光和讨论量之外,长视频的话题内容往往更广,除了演员(yuán)、剧情、镜头(tóu)等内容本身话(huà)题,一部优(yōu)秀的(de)影(yǐng)视剧往往还会进一步(bù)延伸到人文、社会、艺术、情绪、价值观(guān)等领域,并在各个角(jiǎo)度启(qǐ)发(fā)当下的(de)生活。成为人们(men)的情感记忆。
今(jīn)天,虽然媒体环境(jìng)变了,但对于影视剧来讲,其商业化逻辑(jí)并没有改变,它的路(lù)径依然是借助爆款(kuǎn)影视(shì)剧,让商业化广告形成大(dà)曝光,甚至大讨论,从而建(jiàn)立消费者的品牌影响,促进他们的长期(qī)购买行为。
《狂飙》的热(rè)播,带火了《孙子兵法》
同时,相对于TV时代广告通过纯曝光来帮(bāng)助品牌(pái)的模式,在(zài)移动互联网时代,营销也(yě)有(yǒu)更(gèng)多的创(chuàng)新模式(shì),比(bǐ)如品牌广告可以(yǐ)与影视剧的(de)内容(róng)场景相匹配,形成更原生的广告模式(shì),比如基(jī)于影(yǐng)视(shì)剧开发的IP衍生品(pǐn)能够(gòu)承载人们对于影视剧的情感(gǎn),让相关商品融入人们(men)的日常生活,帮助品牌实现品效合一。
02 长视频(pín)营销,质、效、量的最优解
影视(shì)剧有营销价值的前提是剧本身有价值。开播至今,《狂(kuáng)飙》连续霸(bà)屏热搜、即将大结局(jú)仍然有大量广告主进场,这说明了爆(bào)款(kuǎn)剧集(jí)在引爆话(huà)题(tí)、强(qiáng)效曝光、心智影响等维度,依旧占据不可替代的(de)位置。
在TV时代,因(yīn)为受限于技术原因,广(guǎng)告只(zhī)能在开头结尾或(huò)者中插出现,而(ér)在移动视(shì)频时代,广(guǎng)告可(kě)以根(gēn)据视频(pín)的内容进行定制(zhì)化。
比如(rú)《狂飙(biāo)》中(zhōng),当剧中(zhōng)出现危险一词时,雷凌汽车的预碰撞(zhuàng)危险提前避让广告出现,这种广告减轻了违和感(gǎn),增强了用户的接受程度。
比如《风(fēng)起陇西(xī)》在商(shāng)业(yè)广告上的创新,结合“古装谍(dié)战(zhàn)剧”的定位,首创“片尾书场”模式,在(zài)片尾设(shè)置(zhì)了(le)“陇西独(dú)家(jiā)情报处”,满足(zú)了用户窥探情报(bào)的观剧心(xīn)理,也让品牌南孚电(diàn)池与(yǔ)书场同框,帮助观众复盘(pán)剧情,戏说“棋局”。
当(dāng)一(yī)部剧在长时间——至(zhì)少(shǎo)半年内成为热门的(de)时(shí)候(hòu),那么它就形成了事实上的IP,影视剧本身也(yě)就实现了从好内(nèi)容(róng)到(dào)好IP的转变。
像这次《狂(kuáng)飙》爆火之后,平台(tái)也(yě)迅速出了IP的周边,承接消费者(zhě)对于这部(bù)剧的(de)喜爱情(qíng)绪,让这些周边商品融入(rù)消费者的日常生活(huó)中,延续了剧集(jí)的商业生命力。
IP本身(shēn)还可(kě)以与品牌进行跨界营销。如《苍兰诀》品牌联(lián)名(míng)授(shòu)权合作,与Rua娃开发角色联名娃;与FEO联名定制手链(liàn)、骨兰(lán)等衍(yǎn)生品以及《苍(cāng)兰诀》珍藏(cáng)礼盒(hé);与金至(zhì)尊联合珠宝(bǎo)品牌授权合作,并在部分线下店面进行联名营(yíng)销,将(jiāng)线上流量与线下人气(qì)打(dǎ)通,形成产业链式的(de)剧外(wài)长线增长。
一部(bù)基于热门(mén)剧集的广(guǎng)告(gào)如果能够创新,并针对社(shè)会热点形成(chéng)话题,那么它的收益将是双份的(de),一(yī)份是广告(gào)投放带来的曝光,另(lìng)一份是在社(shè)交网络和社会上获得的讨论声量。这越来越成为不少(shǎo)品(pǐn)牌投放影视(shì)剧考虑的重(chóng)要因素。
《苍(cāng)兰诀》和奈雪的茶(chá)跨界(jiè),推出联名款奶茶(chá),形成曝光的同时,也引发了社交网(wǎng)络的巨大讨论。这个营销符合(hé)当下年轻人的(de)喜好,让二者的流(liú)量形成1+1大于2的效果。
03 结(jié)语:
DT财经曾有(yǒu)一个关(guān)于长视(shì)频的报告——《年轻人还吃广告(gào)这套吗?我们有13个新(xīn)发现》,报告说,在(zài)当下广(guǎng)告形式多样化,短视频、直播形式的(de)冲击之下(xià),年轻人认(rèn)识新品牌的途径(jìng)还有20%是通过影视广告。
好内容,年(nián)轻人当然喜欢。爱奇艺(yì)广告策略(luè)营销总(zǒng)经理姚培娜认为,当下(xià)流量碎片化的环境,IP愈加中(zhōng)心化。一个好的(de)IP会形成社会共(gòng)识的(de)最大(dà)公(gōng)约数,体(tǐ)现了社会情绪的(de)共同诉求(qiú)。IP价值越大,影响半径越广。在(zài)营(yíng)销层面,长视频可以穿越周期(qī)与场域,会持续占据(jù)用户的注意力,形成品牌的心智影响,这也是年轻人依然会通过影视广(guǎng)告认(rèn)识品牌的原因(yīn)。
《狂飙》这部(bù)剧在2023年开年(nián)成为爆(bào)款,看似是个(gè)偶然,但(dàn)从更长期来看,随着(zhe)家庭观影逐渐成为趋势,大众对(duì)于优质影视剧的需(xū)求增(zēng)长,以及视频平台不断加码头部内容制作(zuò),未来必(bì)然(rán)会出(chū)现越来越多的影视剧爆款,而(ér)基于大型内容产品的商业玩法(fǎ),也将带给品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)领域越来越(yuè)多的创(chuàng)新(xīn)突破