新消费时代的“心域重构（gòu）” | 趋势演讲

发（fā）表（biǎo）时间：2022-03-14 09:24:05 点击数：476 次

新消费时（shí）代（dài）的（de）“心域重构” | 趋势（shì）演讲

2022年2月26日-28日，以“做风中的强（qiáng）者”为（wéi）主题的2022中国（guó）食业家（jiā）年会（以（yǐ）下简称“食（shí）业家年会（huì）”）在广州南沙（shā）越秀喜来登酒店举行。食业（yè）家年（nián）会是以快（kuài）消品（pǐn）企业家为主要参与（yǔ）群体，现场汇聚了（le）达利、旺旺、君乐宝、可口可乐（lè）植白（bái）说（shuō）、东鹏（péng）特（tè）饮、昆（kūn）仑山、马大姐（jiě）、好丽（lì）友、丹夫（fū）等（děng）企业数百位（wèi）商业（yè）领袖及各界精英。

知名趋势（shì）营销专家，知（zhī）萌咨询机构（gòu）创（chuàng）始人兼CEO肖（xiāo）明超（chāo）也受邀参（cān）与此（cǐ）次活（huó）动（dòng），并发表主题（tí）演讲《新消（xiāo）费时代的“心（xīn）域（yù）重构”》，与华糖云商总经理（lǐ）杜建明、零点有数董事长袁岳、科特勒集团中国区总裁（cái）曹虎等（děng）学界（jiè）商界大咖同台论道，再次为（wéi）中国食业贡献了一场（chǎng）思想盛宴。

以下内容为（wéi）演讲现（xiàn）场实录（lù）： 新（xīn）消费（fèi）在这两（liǎng）年（nián）真的是炙（zhì）手（shǒu）可热，一直都在风口上，但是（shì）怎么（me）才能成为风口上的强者（zhě）呢？我（wǒ）们公司楼下（xià）有三家好特卖（mài），我几乎每周都（dōu）要去几趟，因为在那里（lǐ）我看到了新消费赛（sài）道竞争的拥挤。在（zài）好特卖里（lǐ），刚（gāng）才谈到（dào）的品类几乎都有，甚至（zhì）每（měi）个（gè）品类（lèi）里（lǐ）都（dōu）有很多的品牌，这些品（pǐn）牌的名（míng）字一个比一个酷，一个比一个带感。

当一边是每个赛道中有越来越多的品牌拥护，而另一边是营销面临着越来越大的挑（tiāo）战时，我们也在思考，到底怎么才（cái）能够通过“种树”，让（ràng）品牌在消费者心目当（dāng）中继续（xù）长成一片森林（lín）。所以（yǐ），我今天要和大（dà）家分享的主题就（jiù）是“心域（yù）”的重构。过去几年，我们一直在研究中（zhōng）国消费趋势（shì），从这些年（nián）的消费变迁中，我们可（kě）以观察到消费者从过去追求外（wài）在绚烂的符号，到现（xiàn）在开始从外向内求索，更加关注“自（zì）我”的价值，追求更加匹（pǐ）配自我的消费。

因此，今年在研究中（zhōng）国消费趋势时（shí），我们将2022年的趋势关键词总结（jié）为“回归与（yǔ）追寻”。“回（huí）归”代（dài）表着过（guò）去两年在疫情的影（yǐng）响下，消费者（zhě）开始回（huí）归到（dào）自我（wǒ）的世界，注重（chóng）自我的建构与（yǔ）生长（zhǎng），崇尚更简约（yuē）的生活，探索更（gèng）多元的兴趣；而“追寻（xún）”则是指消（xiāo）费者向内的追寻，驱动（dòng）着商业的重构一定要“归心”。我们将其概括为“万象归吾，追（zhuī）寻（xún）本（běn）源”。 对于企业来说，“万象归吾”就是品（pǐn）牌做的所有定位和（hé）营销都（dōu）要以品牌（pái）本身为（wéi）出（chū）发（fā）点。因为当一条赛道变得非常拥挤的时候，品牌就很容易（yì）判断（duàn）错风向，就（jiù）像现在都在讨论俄乌冲突一样，参与者越多（duō），就越看不明白局势。回到企业自（zì）身，就是要思考如何去真正的追寻商业本源，围绕自身（shēn）的优势从“种草”到“种树”再到（dào）“生长”，建构品牌（pái）护（hù）城河。 所以，新消费未来的增长点在哪里（lǐ）？我想一定是消费者的向内追（zhuī）寻，而向内追寻就会驱（qū）动消（xiāo）费者对于消费（fèi）体验（yàn）更加敏感（gǎn）。在这里（lǐ）我结合知萌（méng）咨询出品的《2022中国消费趋势报告》，以四个（gè）维度的（de）趋势出发，谈谈品牌如（rú）何“重构心域”。 趋势一：内在绽（zhàn）放 当消费者越来越追求自我，品牌（pái）营销如何助力消费者更加绽放的自（zì）我表达（dá）呢？首先，“绽放”体（tǐ）现在中国消费者开始追（zhuī）寻“渐慢”的（de）生活。如果各位企业家们回顾过去两年，你们会发现（xiàn）在自己（jǐ）正（zhèng）在慢慢的调整对于增长（zhǎng）的预（yù）期，企业（yè）和个人（rén）的节奏也在变慢。中国消费者同（tóng）样如此，他们开（kāi）始放下快节奏（zòu）的工作，重视（shì）精神的富足（zú）。调查显示，排在前三（sān）位（wèi）的（de）消费者追求的目（mù）标中，更健康（kāng）的身体占17.7%，更（gèng）多的陪伴（bàn）家人/朋友占17.3%，清除（chú）家里（lǐ）杂物/断舍离占16.9%，从（cóng）数据中可以看出，消费（fèi）者开始（shǐ）从向外探索（suǒ）回归到向（xiàng）内（nèi）探（tàn）索。

随着向内探索步（bù）伐的加快，消费者更在（zài）乎当（dāng）下内在（zài）的（de）精神与舒适度（dù）。调查显示，在2022年消费者要努力（lì）的（de）方面，占据首位的是更（gèng）丰（fēng）富（fù）的娱乐休闲，其（qí）次是（shì）买（mǎi）更好（hǎo）品质的东（dōng）西（xī），再次是知足常乐（lè）/少攀比，以及（jí）更多的思考自省（shěng）等，而（ér）消（xiāo）费者希望达（dá）成精（jīng）神消费（fèi）和物质消费的平衡（héng）的（de）比例（lì）占（zhàn）到37.5%，更（gèng）加在意（yì）精神消（xiāo）费（fèi）占到了20.3%。这展现出中国消（xiāo）费者愈加倾向于向（xiàng）内思考探索，追求有（yǒu）深度、有内涵的生活方式，越（yuè）来越注重（chóng）健康的深层次觉醒（xǐng）、“尽享自（zì）我”的（de）体验感。对（duì）于品牌来说（shuō），要深刻洞察到消（xiāo）费者的消费心态变（biàn）化，创造消费者（zhě）的舒展体验，更加注重（chóng）和消费者的精神（shén）共鸣以（yǐ）及个性的（de）契合，更好（hǎo）的抓（zhuā）住（zhù）“内在绽放”的需求。例如，在（zài）这（zhè）个（gè）95后都被催婚的（de）时代，年轻人（rén）倍感（gǎn）压（yā）力，新（xīn）消费（fèi）品牌“单身粮”就卡（kǎ）位单身（shēn）人群，打造社（shè）交零食品牌（pái），致力于为单（dān）身人（rén）群（qún）提供愉悦生活的服务。虽以举“单身”为题，但品牌的价值（zhí）观并不是鼓励单身，而（ér）是（shì）陪伴你度过单（dān）身时光，让单身的（de）生（shēng）活变（biàn）得多姿多彩。它让（ràng）单身人（rén）群找（zhǎo）到了一种（zhǒng）自我（wǒ）共（gòng）鸣与内心的（de）绽放（fàng）。

趋（qū）势（shì）二：感官滋养
在后（hòu）疫情时代，快节奏（zòu）的工作生活压力和信息过载的（de）焦（jiāo）虑，消费者的（de）感（gǎn）官陷入疲劳和困顿，他们期待在消费中（zhōng）拥有更多有趣的，能直击精神和心（xīn）灵的感官体验，所以就诞生了很多的新（xīn）消费品类。比如（rú）螺蛳粉、辣条等这些产品带给消（xiāo）费者非（fēi）常大的感（gǎn）官唤醒和感官刺激，当消费者在面对（duì）压（yā）力时，这些产（chǎn）品又能够滋养他（tā）们的感官。所以在今天，我们能够听到很多消费（fèi）者说“颜值就是正义”，一个（gè）产品要从（cóng）包装就开始（shǐ）吸引消费者的眼（yǎn）球，带来第（dì）一眼的刺激。
从事感官营销研究20多年的学者克里希纳（Krishna） 认为（wéi），营销（xiāo）者可（kě）以通过（guò）改变消费者的（de）感官体验，打造品牌的专（zhuān）属印记，或者影响消（xiāo）费者的潜意识（shí）和行为。如何打（dǎ）造感官印记？知萌的调（diào）查显示，产品的包装设计、快闪活动（dòng）、购物场（chǎng）所的香气、品（pǐn）牌的文化展（zhǎn）示（shì）和产品上（shàng）的有（yǒu）趣（qù）文案（àn）都属于（yú）这个范畴，感官印记（jì）作用于消费者的（de）触感（gǎn）体验，也有助于缓解消费（fèi）者的情绪（xù）和压力。

无论（lùn）是（shì）线上（shàng）体验，还是线下消费（fèi）场所，感官的塑造都变得更（gèng）加重要，需要全方位（wèi）创（chuàng）造视觉（jiào）、听觉、触觉、嗅（xiù）觉、味（wèi）觉等体验，来构建品（pǐn）牌的“感官滋养力（lì）”。奥利奥作为（wéi）一个经（jīng）典（diǎn）老品牌，在无数新消费（fèi）品牌的围堵下，依然能够听过“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的（de）魔（mó）性（xìng）广告语让人难以（yǐ）忘怀，捕获无数年（nián）轻人（rén）的心（xīn），这离不开它每（měi）年在跨界营（yíng）销上下的功夫，也离不开（kāi）对消费者感（gǎn）官的不断刺激（jī）。例如，结合季节变（biàn）化，向内挖掘（jué）产品卖点与特色、消费者情（qíng）感诉求之间的关系。在春（chūn）天，推出（chū）「粉色」「青色」这（zhè）两（liǎng）个属于春季限定（dìng）的颜色与口味，与女性（xìng）用户之间的闺蜜情产生强关联，爆（bào）红出（chū）圈。冬天，又（yòu）联合《冰（bīng）雪奇（qí）缘》推（tuī）出联名冬日限定系列（liè）小饼干，奥利（lì）奥为（wéi）了（le）配合冬日的主题（tí），饼干上的花纹也变成了雪（xuě）花（huā），从产品研发到营销都注（zhù）重感官的营造。

趋势（shì）三（sān）：驭感（gǎn）消费 我们刚才（cái）说，在（zài）今天信息过载（zǎi）的焦虑以及在疫情反复（fù）的环境下（xià），中国（guó）消费者追（zhuī）求（qiú）更加确定的生活，他（tā）们正（zhèng）在适应新的“不（bú）确定性” ，在（zài）消费中追求更稳妥的（de）“安全感（gǎn）”成（chéng）为（wéi）重（chóng）要的（de）改变，他们希望在（zài）各（gè）个环节中，获得确（què）定性（xìng）的“掌控感”，让“驭（yù）感消费”成（chéng）为选择（zé）。 比如，大家在（zài）点完外（wài）卖（mài）后（hòu），总是有意无（wú）意的（de）关注着APP地（dì）图上外（wài）卖小（xiǎo）哥的摩托车骑到哪了（le）。如果（guǒ）显（xiǎn）示（shì）摩托车长时间不移动，或是没有朝着你的方向骑来，大家就会（huì）非常焦虑（lǜ），开（kāi）始给（gěi）餐厅或是外卖小哥（gē）打电话，询（xún）问“我的餐怎么还没送（sòng）到”“我的饭（fàn）怎（zěn）么离我（wǒ）越来越（yuè）远了”......实时掌握消费信息，已经成为国人的一大（dà）习惯。从多方求证寻求“性价比”最高的产品，到（dào）对产品的多方位、全（quán）面的信息（xī）掌控，再通过社交媒体平台观看产品测评内容和评价，选定最适合和中意的（de）产品（pǐn），消费者对自（zì）己的生（shēng）活和消（xiāo）费（fèi）要有一（yī）种可控的“安全（quán）感”，可靠的“驾驭（yù）感（gǎn）”和可感知（zhī）的“价值（zhí）感”。

从营销角度来看，一方面品牌要（yào）通（tōng）过不同渠道，全方位多维度的给消费者种草，甚至还要（yào）让（ràng）消费者（zhě）能够参与到（dào）产品和品牌的研发过程中，给予消费（fèi）者（zhě）更立体和全面的信息感知，从（cóng）中实时获取反（fǎn）馈；另一方面，品牌还要主动塑造品牌正面（miàn）形象，建（jiàn）构（gòu）与消（xiāo）费者的关系和信任，创造出（chū）一种让消（xiāo）费者觉（jiào）得（dé）品牌具有引领价（jià）值（zhí）的消费体验。例如，源（yuán）头牧场的牛（niú）群管理、青贮（zhù）饲料和（hé）奶源溯源一直是（shì）传统乳业难以突破的痛点（diǎn）。新锐乳业企业“认（rèn）养一头牛”以“认养模式”进行溯源，通（tōng）过贯穿牧场（chǎng）、养（yǎng）殖、供应链、营销等核心环节的全产业链数字化建设，让消（xiāo）费者可以（yǐ）24小时看到牧场的现（xiàn）场直播（bō），还可以直接到牧场进行认（rèn）养奶牛（niú）、亲子游等活动，真正（zhèng）享受看（kàn）得见的饲养、看（kàn）得见的生（shēng）产、看得见的配送（sòng）等产品和服务，让消费者感觉到了充分的“驭感”和（hé）放心。

趋势四：极致低减 在（zài）疫情的影响下，“健康”成为国人（rén）都在追求的重要潮（cháo）流，但（dàn）是今天大家对（duì）于（yú）健康（kāng）的理（lǐ）解已经不再是（shì）泛泛而谈（tán），而（ér）是进入到了极致探索的阶段：求低量、求天然、求轻装（zhuāng），求新奇，消费者越来越注重硬核的健康。产品不仅各（gè）种（zhǒng）热量糖分要“低”，还要极致（zhì）的（de）“减”，0脂（zhī）、简盐（yán）、零添加、零（líng）触感（gǎn）……新成分、新功能（néng）、新（xīn）感官，将开启（qǐ）更多（duō）的新消（xiāo）费赛道。 在“低量更健康”的概（gài）念中，低盐、低（dī）脂、非油（yóu）炸（zhà）、0脂0糖0卡、低碳等，都是（shì）消费者关注的因素。在“天然新平衡（héng）”的需求中，100%天然/0添加、纯植物、绿色有（yǒu）机、营（yíng）养价值丰富成为用户追求天然（rán）食品的四大因素。此（cǐ）外，一口气就能喝完（wán）的可乐（lè），迷你糖果（guǒ），这些迷你装既能解馋，同时也能让每个消费品都可以通过迷你款来打造新的入口。

除此之外（wài），在（zài）健康（kāng）的基础上，消费（fèi）者（zhě）还追求刺激新鲜体验，比如从解渴向解（jiě）馋、寻求味（wèi）蕾刺激气泡（pào）爽感（gǎn）转变而造就的气（qì）泡水市场，从酒精浓烈向微（wēi）醺感转变（biàn）的微醺及果酒市场，从口味复杂向清（qīng）凉清爽（shuǎng）、味道自然转变（biàn）的（de）新饮料（liào）市场（chǎng）等等，都成为打开“极致低（dī）减”的新机会。例如，2021年，蒙牛优益C推出一（yī）款更适合（hé）年轻人的0脂肪、每瓶含500亿（yì）活的益生菌的蒙牛优益C，运用高纯（chún）度浓缩技术，将500亿活菌精（jīng）华（huá）浓缩进100毫升小瓶（píng）里，更能满足年轻人对低脂肪、健（jiàn）康饮品的需求（qiú）。

通过以上的（de）四（sì）个趋（qū）势，我（wǒ）们发现消费者越来越关（guān）注（zhù）内心感受和自我需求的满足，于品牌而言（yán），也需要回归“心域”。有个观点我很认同（tóng），现在很多的品牌并不具有真正的品牌（pái）概（gài）念，而只是一（yī）个（gè）商标。事实上，真（zhēn）正的品牌（pái）一定要有品牌文（wén）化（huà）作为支撑。
知萌《2022中国（guó）消费趋（qū）势报告》显示，消费者对（duì）于品牌的信任更来自（zì）于你是否有持（chí）续坚持的（de）品牌（pái）价（jià）值传播，是否注重与消费者的（de）情感连（lián）接（jiē），以及是否积极（jí）承担起社会责任，参与社会公益活动。这三（sān）点也（yě）是品牌获取（qǔ）用户信任度的（de）重要基（jī）石。

今天我们在做一（yī）个新品牌的时候，通常是靠流量（liàng）起家（jiā），但是也往往会被流量控（kòng）制，所以我（wǒ）认为流（liú）量只是一个起点，品牌（pái）塑造的终极追求是构建可以和消费者（zhě）共鸣共（gòng）振的“心（xīn）流体验”。 那么我们（men）如何把广泛的公域流量（liàng）和已（yǐ）经收割的私（sī）域流量，真正转（zhuǎn）化成消费者的“心域流量”呢？我想这个问题（tí）也是我（wǒ）们在2022年谈新消费品牌（pái）、谈食业营销时（shí），值得去（qù）研究和关注的重大的议题（tí）。因为（wéi）当一颗种子已经（jīng）种在了消费者的心里，再想剔除（chú）是不太（tài）容易的，那么（me）新品（pǐn）应（yīng）该怎么做？我认为可以从五个维（wéi）度入手。首（shǒu）先，品牌要有一个吸引场，用清晰的品牌定（dìng）位（wèi），打动人心的品牌主张来吸引消费（fèi）者（zhě）关注（zhù）；其（qí）次，从（cóng）情感的角度（dù）出发（fā）构建陪（péi）伴场，通过伴随（suí）消费者的生活轨迹，从情感层面与消（xiāo）费（fèi）者进行沟通；第（dì）三，品牌要（yào）浸入消费者的生（shēng）活场景（jǐng），用场景展示品牌（pái）价值；第（dì）四（sì），通过（guò）与消费者进行交互，让消费者（zhě）可以参与、共创（chuàng），从交易变为激发；最后（hòu），我（wǒ）们要为消费者提供持续的内容场，因为内容才是流量（liàng）最稳（wěn）定的来源，优质（zhì）的内容具（jù）有吸引和（hé）聚合资源的（de）优势，还能（néng）够帮助品牌建立与用户的（de）情感纽带。

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