2022年（nián）元旦前夕，上海南京东路（lù）、北（běi）京（jīng）王府井（jǐng）、杭（háng）州凤起路等商圈外墙大屏纷纷在上演“厨（chú）房（fáng）翻车现（xiàn）场”，每一幕大（dà）屏均在（zài）展（zhǎn）示被（bèi）炒糊的西（xī）红（hóng）柿、炸成黑炭的炸鸡（jī）等（děng）。抖（dǒu）音（yīn）超品日联合康（kāng）巴赫试图运用与常规相悖的反（fǎn）营（yíng）销方式，征服消费者心智。

康巴（bā）赫的反营销战略中，除了（le）将产品（pǐn）信息（xī）用新奇（qí）有趣（qù）、反差和直（zhí）白的创意方式表（biǎo）达之外，叠（dié）加户外大屏广告的放（fàng）大作用，在无形中将创意（yì）和媒（méi）介相结（jié）合，无不体现了智能（néng）大（dà）屏背（bèi）景下品（pǐn）牌营销策略（luè）展（zhǎn）现的更多可（kě）能性。特别是（shì）注（zhù）意力颗粒化和市场环境（jìng）复杂化的（de）时代，品牌反（fǎn）向营销更成为了打动受（shòu）众的重（chóng）要（yào）策（cè）略。

品牌出圈关（guān）键：紧抓大（dà）屏（píng）广告机遇（yù）

根据凯度《2022媒介趋势（shì）与预（yù）测报告》对媒介发展（zhǎn）研究预测显示，“未（wèi）来数字户（hù）外媒体广告涨（zhǎng）幅趋势（shì）最大，预计在2021年基础上增长（zhǎng）29个点数”。报（bào）告还（hái）显示，“66%的全球营销人（rén）员认（rèn）为（wéi）优化媒体组合是最（zuì）大化投资回报率的最佳方（fāng）式，对媒体组合的信心（xīn）不（bú）断（duàn）增长”。在疫情爆发（fā）的两（liǎng）年时间里（lǐ），多个品牌瞄准视（shì）频广（guǎng）告市场，并在短期内获得了明确的投资回报率和客观的营销效果。随着互联网在线营销（xiāo）竞争加剧，品牌转化（huà）率降低，重新平衡营销效果变得尤为迫（pò）切，因（yīn）此承载着优质空间价（jià）值和覆盖（gài）价（jià）值的数字户外广（guǎng）告，将会成（chéng）为未来品牌释放价值的关键（jiàn）。

新的数字媒体传播（bō）机遇（yù）即（jí）将（jiāng）爆发，也为品牌户外（wài）广告（gào）投放带来更多（duō）的（de）思（sī）考。过（guò）度使用一种媒介进行品牌建设的时代已经过去，在未来，平衡线上传播（bō）和（hé）线下大屏结合（hé）的模（mó）式，将（jiāng）会助力品（pǐn）牌实现更（gèng）多价（jià）值。如2022年冬奥会来临之际，品牌主们不断释放大屏高（gāo）度聚合注意力的能力，提（tí）升品牌曝光度以抢占用户心智。

反营（yíng）销（xiāo）：制造反（fǎn）差，叠（dié）加品牌奇趣风（fēng）格

反营销战略是区别于（yú）传（chuán）统（tǒng）的营销（xiāo）技法，用出奇制胜的方式（shì）展示极具个性（xìng）的产（chǎn）品或服务，从而引导品牌走向（xiàng）好的发（fā）展方向。反差（chà）也是一种替（tì）换审美疲（pí）劳，帮助（zhù）消（xiāo）费（fèi）者获（huò）得新奇体验和强（qiáng）烈情感刺激的营销（xiāo）方（fāng）式。借（jiè）大屏广告的宣发作用，更能（néng）发挥媒介与创意（yì）的（de）价值（zhí），从而打（dǎ）造强（qiáng）势品牌。

然而，反向营销取（qǔ）得成（chéng）功的基础必（bì）须是消费者的好奇心和逆反心理，运用人们潜意识中喜欢关（guān）注（zhù）新奇事物的心理来解决营销（xiāo）问题。也有一种反（fǎn）向的（de）思维模式（shì），不只（zhī）是运（yùn）用反主流、对立面进（jìn）行思考，而利用另辟（pì）蹊径，寻找习（xí）惯性（xìng）思维的盲（máng）点，利（lì）用出乎意料的方式满足消费者（zhě）的（de）潜在需求。如湖南长沙（shā）户外LED大屏曾经打造的（de）会对（duì）话广（guǎng）告（gào）创（chuàng）意，用（yòng）简单的父母与孩子的日常叮嘱（zhǔ）话语（yǔ）为主（zhǔ）题，在街区两边（biān）的大屏隔空对（duì）话，打（dǎ）破了（le）受众对大屏广告的固有认知，实现人心攻占。

反营（yíng）销：以情共鸣，攻占用户心智

反（fǎn）营（yíng）销（xiāo）策（cè）略也已经成为了品牌（pái）跳（tiào）出（chū）束缚，敏捷抢占用户心智的方式（shì）。营销环境和（hé）社会热点（diǎn）不（bú）断变化，但是（shì）用户的情感需求永恒存（cún）在。在大（dà）多数情况下（xià），反向的营销还需要增加具有诚意的情感玩法，满足消费需求，攻占（zhàn）用户心智。

用情（qíng）感攻占（zhàn）用户心智（zhì）的反向营（yíng）销，是突出重点并聚焦（jiāo）一（yī）个品（pǐn）牌（pái）元（yuán）素来表达（dá）情感的营销方（fāng）式。如（rú）德芙巧克力多年来广（guǎng）告语始终（zhōng）围绕“丝滑”的卖点，传递愉悦情感。2022年初，再结合大屏户外广（guǎng）告放大（dà）愉悦，纵享丝滑迎接美好（hǎo），再（zài）次加深（shēn）品牌温（wēn）柔愉悦（yuè）的形象价值（zhí）。

聚焦一（yī）个品牌形象（xiàng）进行传（chuán）播（bō），还（hái）有网易严选曾（céng）经（jīng）在双十一抛（pāo）出的“要消（xiāo）费，不要消（xiāo）费主义”的（de）态度（dù）鼓励营销，通过（guò）一组反（fǎn）常规文案户外海报（bào），聚焦（jiāo）每个（gè）品（pǐn）牌的核心卖（mài）点（diǎn），让用户感觉（jiào）到被理解同时（shí）又促进（jìn）了品牌（pái）形象的传播。

结语（yǔ）：反（fǎn）向的营销方式正在（zài）成为（wéi）正向（xiàng）营销的侧面攻击，在未来（lái）不断变换的市场环境下，相信（xìn）这种营销方式将会推动并（bìng）重新定义品牌广告在（zài）消费者心中的位置（zhì），从（cóng）而提高整个营销链（liàn）路的（de）效率和（hé）效果。