2021还有21天就结（jié）束（shù）了（le），回首年初的雄心壮志，许多人（rén）已经“就地躺平”，把“反内卷”刻（kè）入DNA。这（zhè）让我们不禁（jìn）想问（wèn）：现（xiàn）在，还（hái）有人在努力么？努力，真的有用么？

基金公司诺安用一则短片回应了（le）这个（gè）问题。让我没（méi）想到的是，基金公司（sī）的宣传片也（yě）可以这么走心。

人物群像，引发（fā）共鸣

短片由三个小故事组成，描述的都（dōu）是（shì）大多数人（rén）的（de）“缩影”。

怀孕的妻子和电信工程师丈夫，勤俭节约为小（xiǎo）家（jiā）庭打拼（pīn），丈夫心疼妻子（zǐ）怀孕不便，拥有（yǒu）一辆代步车是他们（men）目（mù）前最大（dà）的目标（biāo）。

一场大雨致使信号中断，在（zài）抢修的路上，丈夫（fū）的车却熄了火。基于对工作和挚爱（ài）的责任，即使车（chē）辆抛锚，丈夫也冒着大雨完成（chéng）工作。雨（yǔ）中（zhōng）的无名英雄急（jí）人所（suǒ）急，也（yě）获得（dé）了路人的无偿帮（bāng）助（zhù）。回到家里，还有更大的惊喜在等他。原来，精打细算的妻（qī）子（zǐ）早早将收入放进了诺安研究精选股票（piào）基金，5年的收益刚好覆盖他们心仪的（de）那辆小车。

“因为（wéi）坚（jiān）守所（suǒ）爱，总怕未尽全责”，丈夫如此，妻子同样如此。

刚（gāng）刚成年的女儿（ér），梦想开一家花店，不出意外收获（huò）父亲一顿唠叨。五年后，女儿坚（jiān）持经营花店，帮（bāng）助了滞销之地的花（huā）农开拓销（xiāo）路，却不曾想，疫情大大影（yǐng）响了鲜花市场（chǎng），女儿不忍为难花农，也找不到人帮助（zhù）。

这时候，一直表面上对女儿选择不太认可的父（fù）亲，决（jué）定资助女儿，15年前他选择的（de）诺安先（xiān）锋混合基金A成为此时的底气。父女感情更胜（shèng）以往，鲜花店也蒸蒸日上。

“不替（tì）你定义（yì）梦想，只为你守护梦想”，这句话是最好的写（xiě）照。

正在（zài）准备路演的诺安基金员工，突然接到妻子临产（chǎn）消息，只（zhī）能赶紧放下工作。可他既是丈夫，也是最熟悉项目的人，两（liǎng）头为（wéi）难，他放不下任何一方（fāng）。

最终（zhōng），他决定（dìng），就在此地（dì），就在医院（yuàn）不影响他人的地方开启路演，依（yī）然由他来担任（rèn）主讲人。路演顺利结束了，大人、孩子也都平安。

“自信源于专业，责任始于（yú）承诺”，不止是对家人，也是所（suǒ）有相信（xìn）他的投资人。

作为基金（jīn）公司的对外品宣，诺安基（jī）金没有一上（shàng）来就列数据、谈收益，而是（shì）以一种共情的语调，带着聚焦“小人物”的温情，描述最普（pǔ）通、最真（zhēn）实的困（kùn）境。接地气又充（chōng）满人情味的努力，让观众很容易在其（qí）中找到（dào）参（cān）照，代入自身经历，从而引发共鸣。

艺术表达，细节拉满

在用户对广告阈（yù）值越来越高的当下，不（bú）是所有广告（gào）都能吸引用户的注意，更遑论诺安的（de）这则视（shì）频，长达11分钟。除却（què）扎实的故（gù）事脚本之外，布景、视觉、文（wén）案，乃（nǎi）至（zhì）商（shāng）业信息（xī）的植入，都值得（dé）一（yī）书。

1.  电影质感，文案、画面形成互文，可看性（xìng）高（gāo）

在场（chǎng）景构建和画面拍摄上，视频以真实为底色。

无论是（shì）倾盆大雨中的全力抢修、还是医院手术室外的紧张等待，力求真（zhēn）实的取景、复杂的场景调（diào）度，完（wán）美还原了真（zhēn）实的情景，以最快速度将观众带入（rù）其（qí）中。真（zhēn）实直击（jī）人心（xīn），这让视（shì）频张（zhāng）力（lì）十足，极具表现力和感染力。

此外，视频（pín）又不（bú）乏艺术的（de）创作弧光。

最让人印象最深的，莫过于（yú）第二个（gè）故事的打光，原本花团锦（jǐn）簇（cù）的（de）花店（diàn）、在昏暗的（de）傍晚与在明（míng）媚（mèi）的清晨，形成（chéng）了强烈的（de）反差，也反映（yìng）了（le）人（rén）物在不同时（shí）期（qī）的（de）处境。

高级的打光和布景，为视频注入了电（diàn）影级（jí）的质（zhì）感。

不少细节（jiē），还留（liú）有暗喻。

比如无奈（nài）却找不到出路的女儿，身（shēn）处一片（piàn）灰暗之中（zhōng），可偏偏，灰暗之中又有一站明灯——默默（mò）关心他（tā）的（de）父亲正站在门外，配合文案“不定义你的梦想，只替你守护梦想（xiǎng）”，更（gèng）让故事增色不少（shǎo）。

细节的精（jīng）益求精（jīng），也这让诺安基金本支视频，变得十分耐看（kàn）。

2.   处处有留白，商业信（xìn）息克制而有效

三则故事（shì），以“挚（zhì）爱”“信（xìn）任”“责任”为关（guān）键词依次展开，除各自的（de）主线（xiàn）剧情之外，三则故（gù）事（shì）连在一起，还有意（yì）想不到（dào）的联动。

电信工程（chéng）师（shī）冒雨工作，为（wéi）所有人恢复（fù）了通（tōng）畅的网络，这让路演前期的准备工作（zuò）有（yǒu）序展开，而小家庭（tíng）用上了心仪已久家（jiā）庭用车（chē），也同样少不了时刻不忘（wàng）责任（rèn）为持有人（rén）收（shōu）益（yì）努力奋斗的诺安员（yuán）工（gōng）。

在这里，品牌、产品的信息不仅没有（yǒu）干扰到影片的（de）完整，反而成为（wéi）了支撑故事真实性的存在。这也让（ràng）诺安基金（jīn）“向（xiàng）更多人（rén）分享我（wǒ）们的努力（lì）”的主题，出现得顺理成章，也有引导的力（lì）量。

大胆（dǎn）发声（shēng），看见品牌

回（huí）到品（pǐn）牌的层面，本支视频（pín）是为诺安基金18周年特别制作的。

对于（yú）基（jī）金公司，在重要的周年品（pǐn）宣（xuān）节点，为什么要做这样（yàng）一（yī）支商业性并不浓厚（hòu）的视频，甚至于（yú），某种程度（dù）上来说，是逆大众情绪的？

1.  向社会议题发声，分享正能（néng）量

努力与否，是个常谈常（cháng）新的话题。

虽然现在许多人高（gāo）喊（hǎn）“躺平”，但这并（bìng）不意味（wèi）着（zhe）他们放弃了努（nǔ）力（lì）。更真实（shí）的情况是，许（xǔ）多人在努力和躺（tǎng）平（píng）中不断横跳（tiào），他们不确（què）定努力是否有（yǒu）用（yòng），也不敢完全不努力。

在这样凝聚社会情绪（xù）和媒体关注的话题上，品牌强有力（lì）的发声，能给迷（mí）茫的人带来（lái）激励（lì）的声音，诺安所收集到的故事，也（yě）将成为正面案例。

正如（rú）贯穿始终的那句（jù）“向更多人分享我们的努力”，这份分享不仅在金融理财上，也在心理（lǐ）激励上。

2.  与用（yòng）户深度对话，构建品牌（pái）形象

在第（dì）三则员（yuán）工的（de）故事里，品（pǐn）牌借（jiè）员工之口，为（wéi）诺安基金的18周年提炼（liàn）了一句话——“努（nǔ）力（lì）是一个（gè）人的不负所托，也（yě）是一群人的志同道合”。

就像是（shì）一个老（lǎo）朋友那样，也许并不（bú）能事事（shì）俱到，但（dàn）只要需（xū）要，它能做（zuò）你的同（tóng）行者，守护你的努力。

相比冷冰（bīng）冰（bīng）谈（tán）论收益率，以用户真实（shí）的情（qíng）感诉（sù）求为核心，挖掘到品牌的共通之（zhī）处——温暖而又可靠的朋（péng）友（yǒu）——这才是品牌能够长久与用户建立（lì）联系的关键（jiàn）所在。